Wie Sie Ihre Ex-Kunden wieder zurückgewinnen.

30.03.2017

Abnehmende Bevölkerung ist einer der Faktoren die zu stagnierenden oder gar rückläufigen Märkten führen. Zusammen mit dem Wettbewerbsdruck, verschärft durch niedrigpreisige Importfabrikate, gerät die Kundenbindung stark unter Druck. Wie hoch Ihr Anteil von gebundenen Kunden? Kaufen Ihre Kunden regelmäßig bei Ihnen? Oder steigt der Anteil derjenigen Kunden an, die längere Zeit Ihnen einen Auftrag erteilt haben?

Neben der Neu-Kundenakquisitation und der Kundenbindung ist die Kundenrückgewinnung der dritte Pfeiler des Kundenmanagements. Eine Abwanderung von Kunden bedeutet zwangsläufig ein ökonomischer Verlust, denn die abgewanderten Kunden erhöhen die Kosten für die Neuakquisition. Was liegt also näher, als eine möglicherweise negative Entwicklung des Vertriebs durch eine Rückgewinnung der Kunden zu stoppen.

Ein erfolgreiches Rückgewinnungsmanagement beginnt mit der Festlegung der damit verbundenen Ziele:

  • Steigerung der Profitabilität
    Dieses Ziel steht im Vordergrund, da die derzeitigen und potenziellen Umsätze und Gewinne durch die Fortsetzung der Geschäftsbeziehung erhalten bleiben sollen. Ein kleines Beispiel soll die Dramatik für den Deckungsbeitragsverlust von abgewanderten Kunden aufgrund Unternehmens bezogener Gründe verdeutlichen. Beträgt die Anzahl der abgewanderten Kunden 500 und der durchschnittliche Deckungsbeitrag für Serviceleistungen beläuft sich auf € 200, dann ergibt sich ein Deckungsbeitragsverlust von € 100.000.
  • Vermeidung von Akquisitionskosten
    Für den Ersatz abgewanderter Kunden müssen neue Kunden gewonnen werden, was mit einem hohen Aufwand verbunden ist, um einen Anreiz für einen Wechsel zu bieten.
  • Minimierung weiterer Rufschäden
    Unzufriedene Kunden verbreiten eine negative Mund-zu-Mund-Propaganda, deshalb muss unverzüglich eine Reduzierung angestrebt werden.
  • Gewinnung von Informationen
    Zur Beseitigung von Mängeln in der Leistungserstellung, in den Prozessen und in der Reduzierung von Fehlerkosten bringen Hinweise von Kunden Ansätze zur Steigerung der betrieblichen Effizienz. Ebenso lassen sich Erkenntnisse über die Einstellungen (Kundenorientierung) und das Verhalten der Mitarbeiter gewinnen.

Die wichtigsten Schritte für eine erfolgreiche Kundenrückgewinnungsanalyse:

  1. Identifikation von gefährdeten bzw. abgewanderten Kunden anhand einer leistungsfähigen Kundendatenbank,
    Informationen zum Zeitpunkt der letzten Kaufakte bzw. Services, Umsätze, Deckungsbeiträge sind wesentliche Faktoren für eine Kundenanalyse.
  2. Durchführung einer Kundenwertanalyse zur Identifikation derjenigen Kunden, welche besonders lohnend für die Rückgewinnung sind.
    Mit Hilfe eines Scorings werden Segmente gebildet, die Aufschluss darüber geben, wie die Verteilung der Kunden nach ihrer Bedeutung aussieht.
  3. Regelung des Rückgewinnungsprozesses.
    Die Definition der Kontaktaufnahme (persönlich, schriftlich, etc.) ist festzulegen und der Bedarf des Kunden ist zu eruieren. Nur dann kann ein individuelles Angebot erstellt werden, was den Ex-Kunden veranlassen kann, wieder zurück zu kehren.
  4. Planung und Erfolgskontrolle.
    Nur was man messen kann, kann man auch managen. Diese Feststellung gilt auch ganz besonders bei einer Kundenrückgewinnungsanalyse. Es gilt Kennzahlen (KPI) festzulegen: die Rückgewinnungsrate, Rückgewinnungsaufwand versus wiedergewonnener Deckungsbeitrag oder die Ersparnis von Neu-Kundenakquisitionskosten.
    Darüber hinaus gilt es kontinuierlich die Kundenzufriedenheit bzw. Kundenloyalität zu messen.
  5. Neuorientierung des Unternehmens.
    Ein erfolgreiches Rückgewinnungsmanagement ist nur möglich, wenn die entsprechenden Rahmenbedingungen geschaffen werden. Dazu gehört eine Kunden orientierte Organisationsstruktur und eine Mitarbeiterorientierung, die sowohl die motivationale, die fachliche und kommunikative Eignung berücksichtigt, als auch eine Problemlösungs- und Fehlervermeidungskultur beinhaltet. Wie wir bereits in zahlreichen Projekten feststellen konnten sorgen zufriedene Mitarbeiter auch für zufriedene Kunden.

Wie notwendig eine Kundenrückgewinnung ist, konnte bereits in einigen vorgeommenen Untersuchung zweifelsfrei nachgewiesen werden. Damit konnten systematisch die Gründe für die fest-gestellte Abwanderung der Kunden erfasst und die einzelnen Einflussgrößen auf die Abwanderung und die Erkennung der Wichtigkeit einzelner Parameter zur Ableitung von Priorisierung aufgezeigt werden.

Durch Kundenrückgewinnung einen Wettbewerbsvorteil sichern.

Die Auseinandersetzung mit dem Thema Kundenrückgewinnung wird für Unternehmen, die es verstehen, diesen Teil des Kundenbeziehungsmanagements systematisch umzusetzen, von großem Nutzen sein. Insbesondere verringert die Kundenrückgewinnung durch die Beseitigung der unter-nehmensbezogenen Abwanderungsursachen die zukünftige Abwanderung und bringt durch adäquate Aktionen ehemalige Kunden zurück. Es entsteht schließlich ein Wettbewerbsvorteil, der angesichts der Liberalisierung des Handels, der Zunahme selbstbewusster Kunden sowie der labilen wirtschaftlichen Verbrauchersituation nicht ignoriert werden sollte. Das Kundenrückgewinnungsmanagement ist ein wesentlicher Baustein im Rahmen des Kundenmanagements und führt in seiner Konsequenz zu einer hohen Kundenloyalität und sichert damit den Vertriebs- bzw. Unternehmenserfolg.