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Vom No-Name-Produkt zur unverwechselbaren Marke

20.04.2022

- Markenmanagement sichert Unternehmenserfolg -

Der Automobilzulieferermarkt ist zum einen geprägt durch Globalisierungs- und Konzentrationstendenzen auf der Herstellerseite. Zum anderen sehen sich die Zulieferer einem hohen Innovationsdruck ausgesetzt. Viele Teileproduzenten erzielen mehr als Dreiviertel ihres Umsatzes mit dem Hersteller und nur ein Viertel mit dem Handel. Beim Ertrag ist die Situation dagegen umgekehrt. Angesichts anhaltender Preisabschlagsforderungen der Hersteller muss befürchtet werden, dass diese Relation sich weiter verschlechtert.

Demnach liefern die Gewinne aus dem so genannten Ersatzgeschäft einen essenziellen Beitrag zur Finanzierung von Innovationen der Teileproduzenten für das Erstausrüstungsgeschäft. Die Veränderungen in der Servicelandschaft durch die Freistellung der GVO sowie der steigende Wettbewerbsdruck stellen die Teilehersteller mehr denn je vor die Herausforderung, sich im Markt zu behaupten. Dies trifft umso mehr zu, als die Automobilhersteller im Zuge der Freigabe des Teilemarktes für sämtliche Anbieter mit hoher Wahrscheinlichkeit den Druck auf die Händler noch erhöhen werden.

Mehr und mehr börsennotierte mittelständische Zulieferer sind zur Pflege des eigenen Aktienkurses gefordert, in der Öffentlichkeit präsent zu sein. Die Kundenorientierung umfasst demnach neben den Abnehmern im Original Equipment und Aftermarket (Handel und Endverbraucher) auch die Aktionäre des Unternehmens.

Zulieferer-Marken haben keine
eigene Identität

Nachdem nicht zu erwarten ist, dass sich die Ertragssituation im Geschäft mit der Automobilindustrie wesentlich verbessern wird, muss der Fokus auf den Aftermarket gesetzt werden. Fakt ist, dass es sich bei den Kfz-Teilen um typische Low-Involvement-Produkte handelt, das heißt der Autofahrer selbst setzt sich mit Kfz-Teilen und deren Hersteller kaum auseinander. So können sich beispielsweise nicht einmal 40 Prozent der Winterreifenkäufer erinnern, welche Marke sie erworben haben. Eine eigens initiierte, repräsentative Befragung von 1625 Autofahrern hat ergeben, dass lediglich ein Fünftel der Autofahrer eine Teileherstellermarke nennen können. (s. Abb.1 nächste Seite). Dieses Ergebnis muss als äußerst unbefriedigend für die Branche bezeichnet werden. Für den Endverbraucher ist der Hersteller des Kfz-Teiles weitgehend austauschbar, unabhängig von der Tatsache, Erstausrüstungslieferant zu sein. Die Konsequenz kann hieraus nur lauten: Aufbau einer unverwechselbaren Marke.

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